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所有的廣告都離不開文案。一則再出色的廣告，如果沒(méi)有文案，也將是有缺陷的。廣告文案在廣告中占有重要的位置，是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊蛩亍Ｈ粢粭l廣告語(yǔ)在大眾中瑯瑯上口。眾所周知，那么說(shuō)明這個(gè)品牌已根植大眾，獲得成功了。

其實(shí)好文案的作用遠(yuǎn)不止這些，在事件營(yíng)銷上，在危機(jī)公關(guān)上的應(yīng)用也是非常重要的。一條好的文案，首先必須具有社會(huì)性(社會(huì)性讓它具備最強(qiáng)的生命力)，以社會(huì)性為基礎(chǔ)，才能打動(dòng)受眾。

在“王、寶、搶”大戰(zhàn)中，加多寶將文案玩到了極致。

加多寶在2014年銷量奪金，不知道宿敵王老吉是作何感想。

怕上火，喝王老吉。

當(dāng)年這句廣告語(yǔ)風(fēng)靡大江南北，連五六線小縣城的人們都知道預(yù)防上火要喝王老吉。

而現(xiàn)在，怕上火到底喝王老吉還是喝加多寶，這是一個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于廣藥集團(tuán)（王老吉商標(biāo)擁有者）與加多寶（王老吉實(shí)際經(jīng)營(yíng)者）之間撕逼大戰(zhàn)不在多說(shuō)。今天想談的是，加多寶在頻輸官司的情況下，是如何巧妙利用公關(guān)戰(zhàn)，不僅繼續(xù)消費(fèi)王老吉的品牌紅利，而且也讓加多寶廟堂失意，江湖得意。

1改名、銷量篇

2012年，鴻道失去王老吉的商標(biāo)后，改名為加多寶，然后推出了兩則廣告。

改名

▲ 全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶

銷量

▲ 中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶

這兩則廣告其實(shí)都試圖轉(zhuǎn)移王老吉的品牌價(jià)值，暗示消費(fèi)者王老吉已經(jīng)改名加多寶，加多寶就是正宗的王老吉涼茶。

王老吉商標(biāo)持有者廣藥因此將加多寶告上法庭。加多寶敗訴。

2對(duì)不起篇

加多寶敗訴后，被要求在紙媒上道歉，加多寶趁勢(shì)出了四組“對(duì)不起”海報(bào)。

這組海報(bào)引發(fā)了廣泛傳播，成了后來(lái)各大品牌的創(chuàng)意源頭，有些甚至直接搬來(lái)抄襲了。海報(bào)是這樣的：

▲對(duì)不起是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌

▲對(duì)不起！是我們出身草根徹徹底底是民企的基因

▲對(duì)不起！是我們無(wú)能賣涼茶可以，打官司不行

▲對(duì)不起！是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)…

加多寶以低姿態(tài)的方式不動(dòng)聲色講述自己為王老吉所做出的貢獻(xiàn)，一下子博得網(wǎng)友的好感，輿論的支持。可見(jiàn)其公關(guān)團(tuán)隊(duì)文案功底的厲害。

3兩個(gè)第一篇

2014年，加多寶敗訴，在報(bào)紙上推出“兩個(gè)第一”的調(diào)侃廣告。

▲做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一

▲打官司你行，做涼茶我行

▲搶孩子你行，養(yǎng)孩子我行

▲喊爹爹你行，靠朋友我行

4感謝系列

今天加多寶通過(guò)一些微博大號(hào)，放出三張感謝海報(bào)。

▲多謝@東莞

▲多謝@香港
感謝老王這張海報(bào)的梗大家都懂得。

▲多謝隔壁老王

這下大家該理解加多寶的文案團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大了吧。

好的公關(guān)并不回避問(wèn)題，而是將問(wèn)題的負(fù)面轉(zhuǎn)化成品牌的正面。如果你的前面有陰影，那是因?yàn)槟惚澈笥嘘?yáng)光。而公關(guān)，就是洞察到背后的陽(yáng)光。利用優(yōu)秀的文案，加多寶將官司轉(zhuǎn)換成口碑，可以看出加多寶是成功的，成功的贏得了人心。

小結(jié)

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的文案時(shí)能注意文案出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和位置是否是合適的；

文案的表達(dá)意思是否是有效的和準(zhǔn)確的？

文案是否滿足產(chǎn)品的商業(yè)需求？

在用戶操作受阻時(shí)能否給用戶提供有效的安慰以及對(duì)應(yīng)的解決方案？

是否能夠傳遞給用戶情感和塑造在用戶心目中的形象。

在整體文案的審視中，我們應(yīng)當(dāng)審視我們的產(chǎn)品文案能否多場(chǎng)景化，在不同的用戶場(chǎng)景下給出當(dāng)前場(chǎng)景最合適的文案提示；

以及在與用戶對(duì)話中是否保有了我們自己的態(tài)度和立場(chǎng)，是否傳遞了我們的態(tài)度和品牌形象。這也是一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和態(tài)度的重要提現(xiàn)。 好的用戶體驗(yàn)，善用文案的力量。