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東藥集團(tuán)，一個(gè)有著悠久歷史、背負(fù)著幾代人希望的大型國企，一個(gè)經(jīng)歷了痛苦的改革后得以浴火重生的典范。在激烈的市場(chǎng)競爭中，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)制造為核心，向以市場(chǎng)營銷為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

新歷史時(shí)期的東藥領(lǐng)導(dǎo)人，提出了“創(chuàng)百億集團(tuán)，建百年東藥”的戰(zhàn)略目標(biāo)，尋求在品牌營銷方面的新突破，依托東藥的整體實(shí)力，整合企業(yè)豐富資源，實(shí)現(xiàn)品牌全面創(chuàng)新。2006年，東藥集團(tuán)以胃藥市場(chǎng)為契機(jī)，啟動(dòng)了以O(shè)TC品種珍稀渭為代表的珍珠行動(dòng)，期望在胃藥市場(chǎng)中迅速異軍突起，從新定義中國胃藥市場(chǎng)格局。

東藥啟動(dòng)雙百工程

在企業(yè)架構(gòu)上，東藥集團(tuán)以東北制藥總廠為核心，沈陽第一制藥廠為骨干，供銷公司（含東北大藥房連鎖）及國家批準(zhǔn)的財(cái)務(wù)公司為重點(diǎn)，控股“東北藥”上市公司，參股沈陽中藥制藥有限公司、沈陽紅旗制藥有限公司和沈陽施德藥業(yè)有限公司等幾十家公司。

在產(chǎn)品群上，東藥被稱為“中國化學(xué)制藥的搖籃”，在化學(xué)有機(jī)合成領(lǐng)域具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，自主開發(fā)和生產(chǎn)新藥50多種，在國際、國內(nèi)藥品市場(chǎng)上形成了巨大的影響力。目前，集團(tuán)生產(chǎn)抗生素類、維生素類、心腦血管類、消化系統(tǒng)類、抗病毒類、天然藥物類、抗艾滋病類、麻醉精神藥品類、抗結(jié)核藥品類和計(jì)劃生育藥品類、化妝品類等的800多種原料和制劑產(chǎn)品。

基于上述兩大特點(diǎn)，東藥的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌推廣存在兩個(gè)急需解決的問題：一是如何整合企業(yè)的內(nèi)部資源，統(tǒng)一思想，形成向市場(chǎng)一線傾斜的內(nèi)部動(dòng)力；二是在如此眾多的產(chǎn)品中，選擇哪幾個(gè)品種作為品牌推廣的著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“通過主力品種推廣集團(tuán)品牌，再以形成的品牌帶動(dòng)其他品種銷售”的品牌推廣目標(biāo)。通過對(duì)外部市場(chǎng)的深入調(diào)研和對(duì)企業(yè)內(nèi)部狀況的深入研究，東藥的核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過充分研究探討，確立了“六大策略強(qiáng)化內(nèi)功，打造三條營銷高速公路”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

六大策略強(qiáng)化內(nèi)功

1.集而團(tuán)之，整而合之

東藥集團(tuán)既有原料藥生產(chǎn)的核心企業(yè)，也有中西藥制劑的核心企業(yè)，還擁有自己的醫(yī)藥商業(yè)公司和零售終端，業(yè)務(wù)鏈比較完整。如果進(jìn)一步對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的生產(chǎn)、營銷、信息、人才等優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，必將更加充分地發(fā)揮集團(tuán)的整體效能。為此，在生產(chǎn)方面，東藥一改“有的吃不飽，有的吃不了”的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的整合互補(bǔ)，降低生產(chǎn)成本；在營銷方面，整合集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)的市場(chǎng)渠道，進(jìn)一步拓展渠道的寬度和長度，使之發(fā)揮更大效能；在信息整合方面，集團(tuán)以定期召開市場(chǎng)營銷分析會(huì)的方式，交流信息、分析亮點(diǎn)、研討市場(chǎng)運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)資源共享；在人才整合方面，高管人員由集團(tuán)統(tǒng)一調(diào)配，在集團(tuán)內(nèi)部加大企業(yè)文化灌輸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、先進(jìn)管理理念的完美融合

2.提升創(chuàng)新力、執(zhí)行力、凝聚力和戰(zhàn)斗力。

創(chuàng)新力：近年來，東藥的高速發(fā)展得益于改革和創(chuàng)新。每年技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效益達(dá)2億元以上。通過在職工薪酬體系中引入創(chuàng)新因素，推廣“雙一千”工程（培養(yǎng)1000名創(chuàng)新性員工，1000名創(chuàng)新入門員工），強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新力。

執(zhí)行力：體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中應(yīng)對(duì)變化的反應(yīng)速度。有了好的管理制度和策劃方案，如果沒有執(zhí)行力，最后還是等于零。東藥采取細(xì)化執(zhí)行步驟、強(qiáng)化監(jiān)控考核等措施，進(jìn)一步加大力度，提高整體執(zhí)行力。

凝聚力：上下同欲者勝。沒有凝聚力，企業(yè)就沒有抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。通過對(duì)企業(yè)文化的灌輸傳播，強(qiáng)化集團(tuán)的凝聚力。

戰(zhàn)斗力：東藥的干部職工要敢打硬仗，善打硬仗，這是一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)。通過各種培訓(xùn)和管理，達(dá)到“聚是一團(tuán)火，散是滿天星 ”的境界。

3.打造6大平臺(tái)，品牌開道，終端鑄道。

通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理整合，形成原料藥、化學(xué)制劑、生物制劑、中藥、醫(yī)藥商業(yè)、研發(fā)等六大核心運(yùn)營平臺(tái)。同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行篩選和培育，構(gòu)建銷售規(guī)模達(dá)到10億元、5億元、1億元、5000萬元的四大產(chǎn)品群，為品牌推廣提供強(qiáng)大的后盾。

做大制劑平臺(tái)，離不開企業(yè)品牌。東藥要在品牌建設(shè)上發(fā)力，通過產(chǎn)品載體提升東藥品牌，再通過品牌提升促進(jìn)市場(chǎng)拓展和其他產(chǎn)品的銷售。

市場(chǎng)決勝在終端?！耙孕俜e大勝，以時(shí)間換空間?！痹诰S護(hù)好現(xiàn)有終端的同時(shí)，逐漸擴(kuò)大終端覆蓋區(qū)域，逐步建立東藥自己的終端隊(duì)伍，并實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的科學(xué)管理和監(jiān)控。

4.強(qiáng)化三大責(zé)任，倡導(dǎo)全員營銷。

利潤是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，社會(huì)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的前提。通過企業(yè)系統(tǒng)的MI、BI行動(dòng)，在東藥所有員工中強(qiáng)化三大責(zé)任，創(chuàng)造“為員工、為社會(huì)、為環(huán)境、為子孫”負(fù)責(zé)的群體認(rèn)知氛圍。

企業(yè)的生存發(fā)展離不開職工的努力，企業(yè)對(duì)盡職盡責(zé)的職工應(yīng)給予關(guān)心愛護(hù)；同時(shí)，干部、職工都應(yīng)充滿激情地投入到自己的工作中，盡職盡責(zé)，上下同心，營造全員營銷的氛圍，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)共同成長的目標(biāo)。

打造三條營銷高速公路

東藥集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推廣始于2003年上市的康利諾。2003年初秋，諸強(qiáng)林立的感冒藥市場(chǎng)上，橫空殺出一支新軍，“康利諾治感冒，城里人都知道”一時(shí)成了家喻戶曉的廣告語。一向以原料藥優(yōu)勢(shì)占據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)的東藥，發(fā)動(dòng)了企業(yè)有史以來最大一次OTC產(chǎn)品的推廣行動(dòng)。

康利諾的推廣，目標(biāo)直指競爭激烈、利潤豐厚的感冒藥市場(chǎng)。東藥首次投入了巨額的廣告資金，同時(shí)利用集團(tuán)下屬數(shù)百家東北大藥房的連鎖優(yōu)勢(shì)，使藥品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，東藥集團(tuán)甚至把辦公大樓也命名為“康利諾”大廈，不遺余力地?cái)U(kuò)大品牌影響。在品牌戰(zhàn)略的棋盤上，康利諾是第一枚落下的棋子，謹(jǐn)慎而果斷地?fù)屨剂烁唿c(diǎn)。

通過康利諾的市場(chǎng)推廣，東藥集團(tuán)獲取了寶貴的OTC市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，東藥的品牌知名度也得到了一定程度的提升，為東藥后期的品牌運(yùn)作打下了基礎(chǔ)。此后，東藥集團(tuán)又開始了新的品牌征程。2005年，東藥集團(tuán)在現(xiàn)有的制劑品種中，篩選出珍稀渭（主推OTC通路）、安塞他美（主推處方藥通路）、德維喜（主推保健品通路）3個(gè)重點(diǎn)品種，借助國內(nèi)知名營銷策劃機(jī)構(gòu)的外腦支持，開始全盤策劃。這3個(gè)制劑品種代表了東藥集團(tuán)制劑推廣的三大方向，力圖通過這3個(gè)品種的市場(chǎng)推廣，打造東藥集團(tuán)的OTC、處方藥、保健品3條營銷高速公路，完成在上述三大領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建立和市場(chǎng)推廣等基礎(chǔ)工作。

通過與國內(nèi)知名的桑迪營銷機(jī)構(gòu)的密切合作，在細(xì)致縝密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過雙方的深入溝通探討和精心策劃，珍稀渭的整體策劃工作順利完成，并迅速進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)階段。

作為東藥集團(tuán)打造“OTC營銷高速公路”的戰(zhàn)略品種，珍稀渭的市場(chǎng)啟動(dòng)意義重大。這是東藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為核心到以市場(chǎng)為核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步，也是東藥實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)百億集團(tuán)，建百年東藥”的關(guān)鍵一環(huán)。在珍稀渭營銷研討以及市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)員會(huì)上，時(shí)任集團(tuán)董事長的董增賀欣然將珍稀渭的市場(chǎng)推廣以及品牌建設(shè)行動(dòng)定名為“珍珠行動(dòng)”。

“珍珠行動(dòng)”出擊胃藥市場(chǎng)

東藥集團(tuán)之所以選擇珍稀渭作為品牌推廣、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵品種，既與市場(chǎng)的實(shí)際情況有關(guān)，又與企業(yè)的實(shí)際狀況相關(guān)。這是經(jīng)過東藥集團(tuán)與桑迪營銷機(jī)構(gòu)在深入的市場(chǎng)調(diào)研、精心的通盤策劃和密切溝通探討之后，作出的具有戰(zhàn)略意義的選擇。

胃藥市場(chǎng)歷來潛力巨大，胃病作為常見病，多發(fā)病，有著非常龐大的消費(fèi)人群。創(chuàng)造過80億元銷售奇跡的三株口服液，以情感訴求敲開胃藥市場(chǎng)的麗珠得樂，率先推出胃動(dòng)力概念的嗎丁啉，以癥狀廣告聞名的斯達(dá)舒，都曾在胃藥市場(chǎng)取得過輝煌的業(yè)績。

目前，國內(nèi)的胃藥市場(chǎng)正處于群雄并起的“戰(zhàn)國時(shí)代”。通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，在主要調(diào)研區(qū)域發(fā)現(xiàn)大大小小的胃藥品種不下 200種。這一方面說明了胃藥市場(chǎng)的巨大潛力，另一方面也說明胃藥市場(chǎng)尚未進(jìn)入象感冒藥市場(chǎng)那樣的幾大巨頭壟斷的成熟期，有較為充分的品牌推廣空間。

分析近年來胃藥市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，占據(jù)國內(nèi)銷售第一位的胃藥品種，其OTC通路市場(chǎng)占有率不足10％，銷售排名前5位的產(chǎn)品，總計(jì)市場(chǎng)占有率亦不到30％，胃藥市場(chǎng)尚處在激烈競爭、但尚無強(qiáng)勢(shì)品牌獲取壟斷地位的時(shí)期，每一個(gè)新進(jìn)品種都有樹立品牌的機(jī)會(huì)。珍稀渭于此時(shí)切入胃藥市場(chǎng)，具有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間與施展舞臺(tái)。

獨(dú)家配方彰顯優(yōu)勢(shì)

珍稀渭是東藥集團(tuán)的獨(dú)家品種，目前國內(nèi)僅有東藥能夠生產(chǎn)。這種配方上的獨(dú)占性在國內(nèi)胃藥市場(chǎng)中并不多見。珍稀渭的主要成分為丙谷胺、尿囊素、西咪替丁、珍珠粉，既可快速抑酸止痛，又可以修復(fù)胃黏膜，形成長效珍珠保護(hù)膜，治養(yǎng)結(jié)合，解決了西藥僅有短期療效無長期養(yǎng)護(hù)、中藥有養(yǎng)護(hù)作用卻見效緩慢的矛盾，較好地滿足了消費(fèi)者“標(biāo)本兼治”的需求，必然能得到消費(fèi)者的青睞。

尤其是其中的名貴珍珠成分，醫(yī)療保健作用十分廣泛。專家分析，珍珠的主要成分為碳酸鈣、蛋白質(zhì)、水分，包括有鐵、鋁、鎂、鋅、硒、銅、鉀、錳、鍶、鍺等多種微量元素及氨基酸?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)及臨床試用證明，長期服用珍珠粉可達(dá)到改善食欲和調(diào)節(jié)植物神經(jīng)功能、延緩衰老等目的。珍珠對(duì)人體細(xì)胞具有修復(fù)和再生作用，能促使人體膠原細(xì)胞增長。膠原細(xì)胞可及時(shí)有效地填充空隙、粘連裂痕、修補(bǔ)創(chuàng)面，使肌體再生。另外，珍珠內(nèi)含的殼角硬蛋白不僅能修復(fù)潰瘍，還能在胃部形成長效珍珠保護(hù)膜，在解決短期癥狀的同時(shí)，對(duì)胃起到長效養(yǎng)護(hù)作用。

珍稀渭的獨(dú)家配方，全面、有效、長期地解決了胃病引發(fā)的各種問題，其獨(dú)特的珍珠成分還可以作為產(chǎn)品鮮明的形象展示點(diǎn)和獨(dú)特賣點(diǎn)，為產(chǎn)品市場(chǎng)推廣提供了充足的產(chǎn)品力。

概念提煉領(lǐng)先一步

隨著消費(fèi)者的日益成熟，國家監(jiān)管力度的加強(qiáng)，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)逐步走向規(guī)范。那些神乎其神的產(chǎn)品概念，大肆違法的產(chǎn)品宣傳，必將受到消費(fèi)者的唾棄。胃藥的產(chǎn)品概念同樣如此，必須有充分的理論依據(jù)和產(chǎn)品力的支撐，才能達(dá)到消費(fèi)者容易認(rèn)知、易于接受的目的。

通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，以及與消費(fèi)者的深度訪談，珍稀渭最終的核心概念被定位在“治胃養(yǎng)胃”這一訴求點(diǎn)上。這是一個(gè)初看平實(shí)、卻是從消費(fèi)者心理出發(fā)、從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)、從對(duì)競爭對(duì)手的分析出發(fā)而得出的經(jīng)典概念。

“治胃養(yǎng)胃珍稀渭”，首先突出了與主要競爭對(duì)手的區(qū)別，在胃藥市場(chǎng)一片癥狀訴求、強(qiáng)化產(chǎn)品名記憶的現(xiàn)狀下，找出了一個(gè)與眾不同的差異化概念，通過關(guān)懷，能夠迅速在消費(fèi)者心中樹立起鮮明的產(chǎn)品形象。其次是滿足了消費(fèi)者的心理需求。胃病三分治、七分養(yǎng)，這是一個(gè)廣為胃病患者熟知的概念。胃病患者對(duì)胃藥的要求，既要能迅速解決胃痛、反酸、燒心等癥狀，又要能長期對(duì)胃形成養(yǎng)護(hù)作用，就是要治養(yǎng)結(jié)合。珍稀渭的這一概念，正好滿足了消費(fèi)者的這一要求，自然就容易被接受。第三是有充分的產(chǎn)品、理論支撐。“治胃養(yǎng)胃”這一概念有一定的獨(dú)占性，通過一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣，“治胃養(yǎng)胃”和珍稀渭之間有可能會(huì)在消費(fèi)者心中劃上一個(gè)等號(hào)。珍稀渭的獨(dú)特配方是其他產(chǎn)品所不能模仿的，其中的珍珠成分更為珍稀渭所獨(dú)具。獨(dú)特的配方與“治胃養(yǎng)胃”的概念之間有著天然的聯(lián)系，這給同類產(chǎn)品的概念跟進(jìn)帶來了相當(dāng)大的難度。第四是這一概念既點(diǎn)出了獨(dú)特的名貴成分，又闡述了特有的治療機(jī)理，還有深度的情感訴求，滿足了消費(fèi)者的心理需求，再一次突出與同類產(chǎn)品的差異，概念密切聯(lián)系產(chǎn)品，樹立一定的競爭壁壘。這樣，在胃藥產(chǎn)品的概念提煉中，找到了一條“不說誰都不知，一說誰都明白”的終南捷徑。

系統(tǒng)整合立體傳播

在沒有充分把握的前提下，大做廣告是找死，不做廣告是等死，這幾乎折射出眾多OTC品種失敗后的尷尬與無奈。在珍稀渭的市場(chǎng)規(guī)劃中，同樣面臨著這樣的困惑與抉擇。

在什么樣的媒體上做廣告，用什么樣的媒體組合做傳播，以什么樣的節(jié)奏來投放，抓哪些重要的熱點(diǎn)去借力，如何避免內(nèi)容上錯(cuò)了、時(shí)段選錯(cuò)了、媒體挑錯(cuò)了、版面定錯(cuò)了等問題，是OTC營銷傳播中經(jīng)常碰到的，自然也成了珍稀渭的策劃團(tuán)隊(duì)——桑迪營銷機(jī)構(gòu)以及珍稀渭的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)——東藥新克達(dá)事業(yè)部，經(jīng)常探討、時(shí)常爭論的問題。

出于商業(yè)機(jī)密的原因，本文不能對(duì)珍稀渭的具體營銷傳播做展開的闡述。但可以披露的是，珍稀渭的營銷傳播是全方位的系統(tǒng)整合：在產(chǎn)品上市初期，會(huì)抓住當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行新聞炒作，吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放，迅速提高品牌知名度；在產(chǎn)品上市中期，會(huì)以一連串的事件營銷，配合通俗說理的報(bào)媒軟文和形象鮮明的電視廣告，形成持續(xù)的宣傳脈沖，刺激消費(fèi)者嘗試購買；在產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)中期，會(huì)以合理的媒體投放，輔以與消費(fèi)者的深度溝通活動(dòng)，盡快建立忠誠的消費(fèi)人群。

渠道建設(shè)自營與招商并舉

中國地域遼闊，各區(qū)域都有不同的實(shí)際情況。目前的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜，以企業(yè)一家之力，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)全國市場(chǎng)的有效覆蓋和扎實(shí)運(yùn)作。另外，完全將產(chǎn)品通過招商，交由他人運(yùn)作也非上策，因?yàn)檫@樣企業(yè)往往會(huì)失去對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)的控制。鑒于以上兩種情況，東藥集團(tuán)在渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，采取自營和招商相結(jié)合的模式：在全國設(shè)立營銷大區(qū)，每個(gè)營銷區(qū)域既有自主操作的自營市場(chǎng)，又有經(jīng)銷商運(yùn)作的招商市場(chǎng)。通過這兩種運(yùn)營模式的互動(dòng)結(jié)合，在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國藥品零售終端的大面積覆蓋。

這樣的渠道建設(shè)思路，充分考慮到了目前國內(nèi)醫(yī)藥銷售的現(xiàn)實(shí)，以及企業(yè)的實(shí)際狀況。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)藥店數(shù)目在10萬家左右，加上近年來異軍突起、以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三終端，零售終端數(shù)目接近15萬家，如此巨大的終端數(shù)量，靠企業(yè)的一家之力去覆蓋、運(yùn)作，必然需要一支龐大的終端隊(duì)伍，其巨大的營運(yùn)成本、高難度的管理問題、較慢的發(fā)展速度等一系列問題難以解決。

在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，活躍著一批有自己的終端隊(duì)伍、對(duì)當(dāng)?shù)氐卣P(guān)系熟悉、終端網(wǎng)絡(luò)健全的經(jīng)銷商。他們有隊(duì)伍、有思路、有關(guān)系，卻欠缺好產(chǎn)品、好品牌以及強(qiáng)大的資金支持。他們也希望與信譽(yù)良好、實(shí)力雄厚、品牌馳名的企業(yè)合作，利用企業(yè)的背景和支持，發(fā)展自己的事業(yè)。

正是基于上述情況，本著整合資源、誠信合作、共謀發(fā)展的宗旨，東藥集團(tuán)確立了自營、招商互動(dòng)結(jié)合的渠道模式。通過自營市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以自營市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)、輔助招商市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。同時(shí)，通過營銷大區(qū)的合理劃分，實(shí)現(xiàn)符合各區(qū)域特點(diǎn)的市場(chǎng)運(yùn)作方案的適時(shí)推廣，在盡可能靠近市場(chǎng)一線的地方，解決自營乃至招商市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)的各種問題。自營市場(chǎng)做先鋒，招商市場(chǎng)猛跟進(jìn)，自營和招商聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)大面積覆蓋、規(guī)范有序的特有渠道網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)。

地面推廣強(qiáng)力持續(xù)

藥品市場(chǎng)營銷著力點(diǎn)的下移，終端推廣、地面活動(dòng)的作用日益突出。決勝終端，依托活動(dòng)，深度溝通，維持忠誠，是眾多成功醫(yī)藥企業(yè)的共識(shí)。為此，東藥集團(tuán)加大了終端隊(duì)伍的建設(shè)力度，分步驟，抽骨干，完成了以外派骨干人員為核心、市場(chǎng)人員當(dāng)?shù)鼗癁橹饕獦?gòu)成的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并邀請(qǐng)營銷專家，定期組織系列針對(duì)性和實(shí)操性強(qiáng)的培訓(xùn)，初步打造了一支能打硬仗、善打硬仗的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

終端推廣、地面活動(dòng)最重要的原則是持續(xù)性。做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于對(duì)終端和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有準(zhǔn)確、深入的了解，如此方能策劃出有效的推廣計(jì)劃。

在市場(chǎng)啟動(dòng)前，東藥組建的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)對(duì)主要的市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域進(jìn)行了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)90％以上的重點(diǎn)終端和重點(diǎn)社區(qū)以及主要的外部關(guān)系，做到了家家走訪，戶戶落實(shí)，建立檔案，長期聯(lián)系。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論，設(shè)計(jì)出了形式多樣、強(qiáng)力有效的終端推廣及地面活動(dòng)方案。在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，這些凝聚前期眾多市場(chǎng)人員辛勤汗水的方案、計(jì)劃，取得了良好的市場(chǎng)效果。

一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，無外乎產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力、企劃力、決策力、執(zhí)行力這六力的完美結(jié)合。東藥集團(tuán)以珍稀渭為先鋒的“珍珠行動(dòng)”，有獨(dú)家配方的產(chǎn)品，具備充足的產(chǎn)品力；有歷史悠久的企業(yè)，具有強(qiáng)大的品牌力；有銳意進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)班子做果斷、合理的決策；有概念及市場(chǎng)運(yùn)作上的不斷創(chuàng)新；有業(yè)內(nèi)知名營銷策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行全程企劃；有一支能打硬仗、善打硬仗的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。這些都是“珍珠行動(dòng)”得以實(shí)施并收到良好效果的條件和保證。

展望：胃藥市場(chǎng)將起颶風(fēng)

東藥集團(tuán)“珍珠行動(dòng)”大致分為3個(gè)階段：2006年為初步推廣期，2007年為全面推廣期，2008年為全國拓展期。各階段都有明確的品牌推廣目標(biāo)。

初步推廣期擬通過一年的時(shí)間，在重點(diǎn)自營市場(chǎng)和輔助自營市場(chǎng)完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其他市場(chǎng)以招商為主，抓住重點(diǎn)行業(yè)會(huì)議，整合資源，初步完成全國主要區(qū)域的市場(chǎng)布點(diǎn)。在自營市場(chǎng)上，珍稀渭力爭迅速完成市場(chǎng)啟動(dòng)，成為同類品種中的領(lǐng)導(dǎo)品牌；在招商市場(chǎng)，與重點(diǎn)的經(jīng)銷商合作，成為當(dāng)?shù)匚杆幨袌?chǎng)銷售的第一品牌。通過初步推廣期的扎實(shí)運(yùn)作，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，找出存在不足，培養(yǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，及時(shí)進(jìn)行策略上的細(xì)微調(diào)整，為下一階段的“珍珠行動(dòng)”奠定基礎(chǔ)。

“珍珠行動(dòng)”2007年的全面推廣，要完成全國營銷大區(qū)的合理布局，在重點(diǎn)運(yùn)作區(qū)域成為胃藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全國市場(chǎng)打響珍稀渭這一產(chǎn)品品牌，以及東藥集團(tuán)的企業(yè)品牌。并借助業(yè)已形成的品牌力量、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道網(wǎng)絡(luò)，完成3個(gè)以上輔助推廣品種的市場(chǎng)推廣工作。

2008～2010年，是“珍珠行動(dòng)”的全國拓展期。在這一階段，要全面實(shí)現(xiàn)“打造東藥集團(tuán)OTC營銷高速公路”的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成一個(gè)具有全國影響力的拳頭品種、2～3個(gè)重點(diǎn)品種、6～8個(gè)輔助品種的OTC產(chǎn)品組合，營造一個(gè)覆蓋全國主要OTC藥品銷售終端的龐大網(wǎng)絡(luò)，為實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)百億集團(tuán)，建百年東藥”的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)大助力。

東藥集團(tuán)的“珍珠行動(dòng)”，以獨(dú)家經(jīng)典品種為開路先鋒，以先進(jìn)的營銷理念為指導(dǎo)，以扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作為基石，以企業(yè)強(qiáng)勁的實(shí)力為后盾，將在胃藥市場(chǎng)掀起新的颶風(fēng)。處處先人一步，步步為營推進(jìn)，必將步入東藥集團(tuán)品牌建設(shè)的快車道，帶來銷售、品牌上的雙豐收。