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2001中秋時(shí)節(jié)，保健品市場(chǎng)又打響了禮品戰(zhàn)事的第一槍。在偌大的江、浙、滬市場(chǎng)，最吸引眼球的自然還是海南特產(chǎn)椰島鹿龜酒。椰島鹿龜酒自上年成功演繹“好禮送給至親人”一躍成為華東的禮品大戶后，這一年又推出“父親的補(bǔ)酒”的情感理念，似乎更加準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)受眾的心。一時(shí)間，上海的繁華街頭，隨處可見椰島鹿龜酒鮮亮醒目的巨幅廣告牌與車身廣告，配合以情感訴求水乳交融的電視廣告，以及報(bào)媒廣告的軟文營(yíng)銷，更加強(qiáng)了品牌的傳播力度。其終端堆場(chǎng)營(yíng)造的場(chǎng)景營(yíng)銷，仿佛在提醒人們：冬季到了，別忘了給父親送鹿龜酒！

產(chǎn)品概念的完美組合

補(bǔ)酒的特點(diǎn)就是喝過之后，能促進(jìn)血液循環(huán)，一般癥狀就是身體發(fā)熱，臉色紅潤(rùn)，冬天不怕冷。椰島鹿龜酒以酒加保健品的復(fù)合形態(tài)，互相印證顯效，概念組合堪稱一絕。鹿龜?shù)膫鹘y(tǒng)滋補(bǔ)理念眾人皆知，陰陽(yáng)平衡，其成分足以令人心動(dòng)，再加上酒的文化，立刻給保健品增添了深刻內(nèi)涵。

從事保健品營(yíng)銷的人士都知道，保健品最重要的是功效，也就是顯效如何，反應(yīng)如何，這將決定消費(fèi)者的回頭購(gòu)買率。睡眠與腸道類保健品，因顯效快，群體大，容易被市場(chǎng)迅速認(rèn)可。而椰島鹿龜酒除了鹿龜以外，單憑借酒的威力，便足可使效果立竿見影。喝少許保健酒自然便可促進(jìn)血液循環(huán)，活絡(luò)筋骨，立即增添活力，神清氣爽，產(chǎn)品功效不由你不信！    

功效訴求簡(jiǎn)單明了

功效訴求是保健品入市首先要解決的問題，不少保健品在這方面往往吃虧不少，其塑造的功效概念不但普通老百姓難以理解，就連專業(yè)人士也要細(xì)細(xì)琢磨。如今年上海市場(chǎng)新冒出一個(gè)免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品藍(lán)**寧，乍一看，還以為是睡眠產(chǎn)品。因?yàn)槲覀冎烂罉吠袑?、美樂寧是改善睡眠的，自然?huì)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。其“鞏固生命塔基”的概念，就更令人費(fèi)解，在傳播上的確有很大的障礙，無(wú)法把“免疫調(diào)節(jié)”表述清楚。同樣，鹿龜酒也是一個(gè)免疫調(diào)節(jié)的產(chǎn)品，單就這個(gè)審批功能，在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)中就有不下千種產(chǎn)品。如何跳出常規(guī)思維與眾不同？如何讓消費(fèi)者迅速接受產(chǎn)品信息？椰島鹿龜酒以巧妙的訴求方式，告訴了人們一個(gè)淺顯易懂的道理：不起夜，不怕冷，睡覺香，腿腳好。這一核心概念，不但詮釋了“免疫調(diào)節(jié)”功能，而且將效果反應(yīng)含蓄地作了延伸，好像包容了老年人常見的身體虛弱癥狀，可謂一個(gè)偉大地創(chuàng)舉！

我們知道，補(bǔ)鈣產(chǎn)品都在訴說(shuō)腿腳利索、不抽筋，睡眠產(chǎn)品總在強(qiáng)調(diào)睡覺香，補(bǔ)腎產(chǎn)品最突出的是“他好，我也好”，免疫類產(chǎn)品則一再表現(xiàn)體力強(qiáng)勁、精力充沛等。如果從營(yíng)銷的角度分析，鹿龜酒將一個(gè)傳統(tǒng)意義的滋補(bǔ)品演繹得淋漓盡致，但也沒有脫離人們固有的滋補(bǔ)觀念。

新聞炒作提升身價(jià)

新聞炒作是最近多數(shù)保健品采用的營(yíng)銷利器。有的在炒成分，有的在炒科技，有的在炒品質(zhì)，也有的純粹在炒子虛烏有的概念。而鹿龜酒別出心裁，從美國(guó)人垂青鹿龜酒開始，炒作一個(gè)“沉睡1500多年的宮廷秘方”，試圖提升鹿龜酒的產(chǎn)品身價(jià)，增添產(chǎn)品的神秘色彩與價(jià)值感。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，鹿龜酒就不遺余力地傳播一個(gè)信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國(guó)人經(jīng)過兩年的科學(xué)論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨(dú)特配方，被椰島公司婉言拒絕。從這一信息中，我們可以看到兩個(gè)直觀印象：一是鹿龜酒連一向精明謹(jǐn)慎的美國(guó)人都砰然心動(dòng)，可見的確是個(gè)“好產(chǎn)品”；二是椰島公司有著高度的社會(huì)責(zé)任感與強(qiáng)烈的愛國(guó)心，在巨額的金錢面前，不惟利是圖——“國(guó)寶”豈能賣給老外？

軟文造勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)

椰島鹿龜酒非常注重軟文營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，通過大量的軟文宣傳，營(yíng)造巨大的禮品市場(chǎng)。在導(dǎo)入期，以功能軟文為主，直接訴求“鹿龜相輔，陰陽(yáng)平補(bǔ)”的理念，并循循善誘“吃飯香、睡覺好、氣色好、不起夜”的效果；同時(shí)注重塑造產(chǎn)品的神秘感，以大量的、高頻率的軟文闡述椰島鹿龜酒的歷史淵源、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)等，強(qiáng)調(diào)本土制造特點(diǎn)。

在成長(zhǎng)期和成熟期，也就是保健品旺銷季節(jié)，非常注重禮品概念的灌輸。從孝心文化到親情文化，以“今年春節(jié)，給爸媽多買些椰島鹿龜酒”為主題，頻頻在報(bào)媒出擊，制造聲勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。進(jìn)入2001年以后，又推出新的宣傳主題——父親的補(bǔ)酒，更有針對(duì)性地與消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通。強(qiáng)檔推出“發(fā)現(xiàn)我的父親”征文活動(dòng)，傳播關(guān)于“冰啤”的故事，借勢(shì)炒作回報(bào)父愛的熱潮，并將參與者熱情高漲的報(bào)道，連續(xù)在媒體上傳播，期望以絕對(duì)的廣告氣勢(shì)壓倒群雄。

電視廣告情景溝通

椰島鹿龜酒的電視廣告總是流露出溫馨的情感，不像大部分保健品電視廣告，要么是名人的推薦，要么是癥狀恐嚇，要么是大聲吆喝，要么是故弄玄虛、不知所云，如白開水，缺少內(nèi)涵，甚至令人生厭。鹿龜酒電視廣告呈現(xiàn)的是一幅夕陽(yáng)無(wú)限美、老人們其樂融融的生活畫卷：一群老人們?cè)谝粔K高談闊論，評(píng)價(jià)的是兒女的孝心，炫耀的是自己的健康與精神狀況，而體現(xiàn)孝心的著眼點(diǎn)就是兒女們給自己買了椰島鹿龜酒。自然的場(chǎng)景，缺少造作成分，就像生活中的一個(gè)縮影，給人一種真實(shí)而又藝術(shù)化的心動(dòng)感覺。廣告從一開始就抓住了受眾的心。同時(shí)將功效融入演員的情景溝通中，仿佛在聊家常，交流彼此的心得體會(huì)，使產(chǎn)品可信度更高。

而且，鹿龜酒的幾組廣告整體上和諧統(tǒng)一，畫面場(chǎng)景并無(wú)太多變化，更加刺激記憶，強(qiáng)化品牌印象，使鹿龜酒的人文色彩更具鮮明個(gè)性。

終端堆場(chǎng)強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)

節(jié)慶期間，細(xì)觀超市、賣場(chǎng)的保健品陳列不難發(fā)現(xiàn)，椰島鹿龜酒的終端建設(shè)，磅礴大器幾乎無(wú)人能比。其在家樂福大賣場(chǎng)更是出盡風(fēng)頭：三四個(gè)堆場(chǎng)，分布于兩個(gè)樓層，令顧客隨處可見椰島鹿龜酒，真正做到了“看得到、拿得到、買得到”，似乎總在提醒人們，不要忘了買兩瓶鹿龜酒孝敬父母。可謂典型的拉動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景模式。正是這種強(qiáng)者風(fēng)范，造就了去年春節(jié)在上海街頭隨處可見人們拎著椰島鹿龜酒的市場(chǎng)景觀。

同時(shí)，椰島鹿龜酒在繁華地段，推出鮮亮的戶外巨幅廣告，以“父親的補(bǔ)酒”為訴求主題，在徐家匯、淮海路等路段激情展示，吸引了路人的親情視線，為購(gòu)物的人流指明了禮品選購(gòu)目標(biāo)。

椰島鹿龜酒以整合營(yíng)銷大手筆，豪情登場(chǎng)，遠(yuǎn)非其他保健品所能匹敵，成為了前幾年華東禮品市場(chǎng)的第一品牌！

無(wú)論是“好禮送給至親人”還是“父親的補(bǔ)酒”，椰島鹿龜酒總是在傳達(dá)一個(gè)明晰的送禮概念，這也是繼腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”后的一個(gè)新的禮品訴求點(diǎn)，大有長(zhǎng)江后浪推前浪之勢(shì)。在江、浙、滬市場(chǎng)，鹿龜酒的“強(qiáng)勁酒力”曾令腦白金的營(yíng)銷人員感覺到了頭暈；今后是否會(huì)風(fēng)光依舊，讓我們拭目以待。