微信火了，4G開(kāi)通了，O2O落地了，B2C強(qiáng)大了，F(xiàn)2C試水了，C2M起航了，王馬對(duì)賭取消了，董雷對(duì)賭升級(jí)了。
展望2014，已經(jīng)面臨頹勢(shì)的零售商，可能會(huì)更糟，電商與店商的天平已經(jīng)傾斜！從眼前來(lái)看，店商被電商打壓得喘不過(guò)氣來(lái)，甚至奄奄一息，這一方面怪自己太無(wú)畏無(wú)知，自以為是，把消費(fèi)者與供應(yīng)商的感覺(jué)扔在一邊不予理睬；另一方面也怪對(duì)手太狡猾，做了那些店商不能做、做不了的事情，乘虛而入，導(dǎo)致店商與電商不是在同一條起跑線上戰(zhàn)斗，店商在法制經(jīng)濟(jì)，電商則在部落經(jīng)濟(jì)。
想當(dāng)年店商也是把自己做成一個(gè)平臺(tái)，收租收費(fèi)，小日子過(guò)得挺滋潤(rùn)，但猶如溫水煮青蛙，日漸喪失了商品經(jīng)營(yíng)能力；如今的電商也在步店商的后塵，把開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)作為發(fā)展方向和贏利之道，最終是否會(huì)與店商有同樣的結(jié)局？
傳統(tǒng)零售業(yè)練的是太極功，馬云說(shuō)他端的是機(jī)關(guān)槍！我們進(jìn)入了一個(gè)被全面顛覆的時(shí)代！太極功可能抵擋不住機(jī)關(guān)槍的掃射，但能否避開(kāi)機(jī)關(guān)槍，獨(dú)辟蹊徑求生存？
微站時(shí)代的店商
我們不要對(duì)傳統(tǒng)店商過(guò)于悲觀。其實(shí)，實(shí)體零售不可能消失，它永遠(yuǎn)有存在價(jià)值，而且它也是城市中兩種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，金融業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)服務(wù)生活。在未來(lái)10—20年中，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)帶動(dòng)零售業(yè)的組織創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)的新繁榮。未來(lái)零售業(yè)總的發(fā)展趨勢(shì)是進(jìn)入微站時(shí)代，店鋪小型化是基本趨勢(shì)，受沖擊最大的是百貨公司和大型綜合超市，同時(shí)，低價(jià)化也是大勢(shì)所趨，實(shí)體店要通過(guò)模式轉(zhuǎn)變、機(jī)制轉(zhuǎn)換、技術(shù)改進(jìn)盡一切可能地降低運(yùn)作成本，并由此降低零售價(jià)格，如果實(shí)體零售沒(méi)那么高的價(jià)格，電商也不會(huì)發(fā)展得那么好。
第一，“Stores”（商店）變“Station”（站點(diǎn)）。如日本羅森的便利店已經(jīng)改為“便利站”，便利店是售賣商品的商店，便利站則是提供服務(wù)的站點(diǎn)。一字之差，意味著經(jīng)營(yíng)思路與經(jīng)營(yíng)模式的重大變革。第二，單店面積縮小。在電子商務(wù)尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和4G技術(shù)等背景下，線下商店沒(méi)有必要那么大，但分布必須廣泛，以就近便利為原則。所以，類似便利站、社區(qū)站之類的微商店會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。第三，把店鋪?zhàn)龀晌⑿?、微博等即時(shí)互動(dòng)交流平臺(tái)的一個(gè)樞紐點(diǎn)，從而超越了單純依靠傳統(tǒng)的SKU歷史數(shù)據(jù)挖掘分析的老路子，真正做到實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者，并提供更好的服務(wù)。小鋪面與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，助推零售業(yè)進(jìn)入微站時(shí)代。
實(shí)體零售微站化以后，對(duì)大賣場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物中心等相關(guān)業(yè)態(tài)的影響是顯著的。
首先，大賣場(chǎng)被迫退出或轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)引進(jìn)大賣場(chǎng)（大型綜合超市），這是我國(guó)零售業(yè)態(tài)的第二次轉(zhuǎn)型（第一次是小型標(biāo)準(zhǔn)超市對(duì)傳統(tǒng)食品店的局部替代）。這種零售業(yè)態(tài)目前雖然是居民購(gòu)買日用消費(fèi)品（除生鮮）的主渠道，但已經(jīng)呈現(xiàn)出衰落的跡象。原因有二：一是高成本低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出難以平衡；二是購(gòu)物越來(lái)越不便利，交通擁堵、停車、選購(gòu)、結(jié)賬都不方便。因此，不能升級(jí)或雖然升級(jí)但不能為消費(fèi)者提供新的價(jià)值體驗(yàn)的商店，將被淘汰。大賣場(chǎng)很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者即興購(gòu)買商品與服務(wù)的社區(qū)服務(wù)中心和生活百貨館，成為一種組合店。
其次，購(gòu)物中心或城市綜合體將轉(zhuǎn)型為文化娛樂(lè)中心。購(gòu)物中心其實(shí)不是一種零售業(yè)態(tài)，它只是一種物業(yè)形態(tài)。消費(fèi)者去百貨店或購(gòu)物中心，與其說(shuō)是購(gòu)物，更不如說(shuō)是娛樂(lè)，所以，零售業(yè)發(fā)展的主流將會(huì)從商品買賣轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e娛樂(lè)，零售業(yè)應(yīng)該定義為廣義的娛樂(lè)業(yè)。未來(lái)零售業(yè)大體上可以分為兩類主流業(yè)態(tài)：商品零售與服務(wù)零售。超市等以食品與日用品為主導(dǎo)的零售業(yè)，更偏重商品零售；百貨等以時(shí)尚商品與生活情趣為主導(dǎo)的零售業(yè)，則偏重服務(wù)零售。
最后，服務(wù)顧問(wèn)主導(dǎo)未來(lái)零售業(yè)。當(dāng)前零售業(yè)的一個(gè)頑癥是服務(wù)人員缺乏良好的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)精神、服務(wù)狀態(tài)與服務(wù)技藝，歸根到底是缺乏服務(wù)基因。這樣的零售業(yè)完全顛倒了客戶關(guān)系?！吧罘?wù)顧問(wèn)”將成為一種新職業(yè)，服務(wù)能力是未來(lái)零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。做好服務(wù)，首先要有良好的基本素養(yǎng)，其次要具備一定的專業(yè)技能，最后要成為一個(gè)積極的營(yíng)銷者，不僅能利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法，而且能利用現(xiàn)代技術(shù)開(kāi)展微站營(yíng)銷，把公眾關(guān)心與聚焦的信息作為店里每一位服務(wù)人員開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的重要信息來(lái)源。
回歸零售的本質(zhì)
在未來(lái)，簡(jiǎn)單依靠商品買賣的零售商會(huì)被網(wǎng)絡(luò)直銷擠壓出局，即使仍然有存在的價(jià)值，贏利空間也不大，能提供消費(fèi)解決方案的零售就能獲得新的生存空間。銀泰商業(yè)要成為“消費(fèi)解決方案提供商”，雖然局外人目前還不清楚這個(gè)解決方案是什么，但有這樣的理念與決心，是值得消費(fèi)者慶幸的，更是業(yè)內(nèi)值得關(guān)注的。
1.從單渠道到多渠道和全渠道的變革。網(wǎng)購(gòu)繁榮的背后是長(zhǎng)期被壓抑、被愚弄、被蒙蔽、被宰割的消費(fèi)者的覺(jué)醒。他們需要公開(kāi)透明與公平對(duì)稱的交易環(huán)境，網(wǎng)購(gòu)雖然也存在很多問(wèn)題，但正好迎合了這一社會(huì)心理與消費(fèi)現(xiàn)狀。技術(shù)可以在應(yīng)用中學(xué)習(xí)，思路可以在實(shí)戰(zhàn)中調(diào)整，模式可以在實(shí)施中改變，如果商道墮落，戰(zhàn)略失誤，動(dòng)力喪失，那就會(huì)偏離方向，真的走向沒(méi)落。零售業(yè)最關(guān)鍵的是要恢復(fù)消費(fèi)者主權(quán)，否則不僅中小型傳統(tǒng)百貨會(huì)在不久的將來(lái)被淘汰，即使裝修得富麗堂皇的所謂現(xiàn)代百貨或城市綜合體，也難逃厄運(yùn)。
2.兩線融合要預(yù)防線上企業(yè)拖累線下企業(yè)。線上企業(yè)與線下企業(yè)合作，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果往往是線上的顧客仍然在線上，線下企業(yè)反而為線上業(yè)務(wù)所拖累。與此相關(guān)的問(wèn)題有三個(gè)：一是公司內(nèi)部的線上線下兩個(gè)部門是獨(dú)立運(yùn)作還是分工運(yùn)作；二是在實(shí)施跨界營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)涉及多方面直接與顧客相關(guān)的營(yíng)運(yùn)管理問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)運(yùn)整合如何做；三是合作過(guò)程所產(chǎn)生的利益或虧損，線上線下企業(yè)之間如何分享或分擔(dān)。在兩線融合過(guò)程中，線上企業(yè)是在線下放下了一根“釣魚(yú)線”，收線撤退很容易；線下企業(yè)是在線上造了一座“跨海橋”，拆橋當(dāng)然要比收線復(fù)雜得多。所以，如果沒(méi)有妥善的規(guī)劃，兩線融合的結(jié)果會(huì)拖累線下企業(yè)。
3. 利用網(wǎng)絡(luò)主要做三件事情。這三件事情是消費(fèi)體驗(yàn)、品牌推廣與市場(chǎng)拓展，在各種方式中，要特別關(guān)注把兩線融合為一線，實(shí)際上，兩線是一個(gè)服務(wù)鏈與供應(yīng)鏈中的不同站點(diǎn)，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，攜手合作才能有希望。兩線融合是為了向消費(fèi)者提供一個(gè)更個(gè)性、更人性、更開(kāi)放的服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，仍然以自我為中心的零售商，將會(huì)被快速淘汰。無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，都需要培養(yǎng)一大批能為顧客帶去良好體驗(yàn)的消費(fèi)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，這也許是未來(lái)大學(xué)生就業(yè)的一個(gè)重要途徑。
4.多渠道整合營(yíng)銷吸引新生代消費(fèi)者。如今的顧客越來(lái)越“妖怪”，他們?cè)敢饣◣浊гI一個(gè)有缺口的“蘋(píng)果”，卻為了幾毛錢的差價(jià)舍近求遠(yuǎn)跑到別的商店去買雞蛋。他們有時(shí)很舍得，有時(shí)很吝嗇。只有懂得他們的生活，才能懂得他們的心情。隨著滲透率的提高，大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)化日漸成為一種習(xí)慣，價(jià)格等交易條件越來(lái)越透明，想用價(jià)格與促銷來(lái)忽悠消費(fèi)者的營(yíng)銷思路越來(lái)越不適應(yīng)，應(yīng)該更多地去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)感受。選擇的多樣性必然要求渠道的多樣化，并且要注重不同渠道、各種服務(wù)機(jī)構(gòu)的整合營(yíng)銷。
5.碎片化時(shí)代的整合更需要建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。如果說(shuō)微信息時(shí)代的基本特征是信息的碎片化，那么碎片化信息的重要特征是非結(jié)構(gòu)化，通過(guò)整合碎片化信息而實(shí)施整合營(yíng)銷，就特別需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助。所有這一切，最終都要求零售業(yè)回歸本質(zhì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：誠(chéng)信為本、要有商品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)能力、成為消費(fèi)服務(wù)站。到那個(gè)時(shí)候，品類將被重新界定，技術(shù)能使消費(fèi)者獲得更便利、更舒心的個(gè)性化服務(wù)。零售服務(wù)應(yīng)該是：誠(chéng)信化實(shí)在服務(wù)、細(xì)節(jié)化溫馨服務(wù)、大眾化定制服務(wù)、便捷化電商服務(wù)、個(gè)性化高端服務(wù)。解決顧客不能解決的問(wèn)題，并讓他們快樂(lè)，這就是零售的本質(zhì)。
左右手的互搏
第一營(yíng)銷網(wǎng)博客 張俊屏
“實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消亡！”再也沒(méi)有比馬云說(shuō)出這句話更有石破天驚的效果了，身為中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，馬云卻下了這句與身份非常不符的斷言，足以說(shuō)明問(wèn)題。這個(gè)世界上沒(méi)有完美的消費(fèi)模式，網(wǎng)購(gòu)可以迅速搜索無(wú)數(shù)店鋪，在廣義的信息量上占盡了優(yōu)勢(shì)，但是卻唯獨(dú)在體驗(yàn)上差距太大，文字和圖片的描述即使再傳神，依然和消費(fèi)者隔著一層冰冷的屏幕。也就是說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在，還是在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，實(shí)體店依然是絕大多數(shù)行業(yè)的立身之本。至于雷軍與董明珠的對(duì)賭，表面上是小米能否在五年內(nèi)營(yíng)業(yè)額超越格力，實(shí)則是一場(chǎng)傳統(tǒng)家電企業(yè)與IT新軍的對(duì)碰，也是兩種模式的較量。售后服務(wù)和饑餓營(yíng)銷分屬于不同的概念，直接比較并不能體現(xiàn)出現(xiàn)代IT產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)別及聯(lián)系，表面看兩位大佬之間的對(duì)賭并沒(méi)有實(shí)際意義，然而互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)是制造業(yè)，制造業(yè)升級(jí)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)，二者之間的關(guān)系更像是左右手。
